Каждый раз отправлять один пресс-релиз — недостаточно для получения известности и редакторских ссылок. Если вы действительно хотите воспользоваться преимуществами онлайн PR-кампании, то должны руководствоваться перспективным подходом и заслужить доверие среди средств массовой информации и ваших клиентов.
Единственный пресс-релиз может обеспечить вам некоторое освещение события, но такой успех является скорее исключением, чем правилом. Ваш целевой журналист может просто пропустить ваше сообщение, или у него закончится место, или он просто забудет написать о вас.
Но регулярно отправляя заслуживающие освещения пресс-релизы, журналисты будут вас помнить и узнавать. Тогда вероятность получить освещение увеличивается. Тем не менее, найти интересную историю также очень трудно. У вас должен быть план, о котором мы расскажем вам в этой статье.
1. Укрепление доверия среди клиентов
Связи с общественностью — это одна из тех сфер, на которых клиенты уже обжигались. Таким образом, у них может быть скептическое отношение к этому и вам следует строить доверительные отношения.
HelpAReporter.com является хорошим местом для SEO-специалистов, с которого можно начать онлайн PR-кампанию, а также это отличный способ, чтобы создать атмосферу доверия. Сервис дает вам следующие возможности:
опыт относительно того, что ищут журналисты;
возможность сотрудничества и взаимодействия с журналистами;
редакционное освещение и ссылки, если ваше предложение о сотрудничестве оказалось успешным.
Хотя это очень полезное дополнение к процессу построения ссылок, невозможно построить пиар-кампанию на HARO в одиночку.
2. Читайте все, что попадается вам в руки
Если вы действительно хотите узнать, как создаются новости на вашем рынке, то должны читать много журналов, новостных сайтов, блогов и даже общую прессу. Такое исследование предоставит вам сырье для подпитки вашего творческого потенциала.
В эпоху цифровых экранов фраза "все, что попадается вам в руки" может показаться немного нелепой. Но она была подобрана специально. Обложка последнего номера New Scientist (печатное издание) вмещала название статьи "Не хватает слов - что мы теряем, когда читаем с экранов".
Поэтому старайтесь читать бумажный вариант отраслевой прессы или распечатывать соответствующие статьи и PDF-файлы. Сделайте усилие, чтобы прочитать материал тщательно, а не просто просматривать статьи. Уделяя время чтению, вы получите гораздо больше пользы.
3. Научно-исследовательские СМИ, журналисты и блогеры
Необходимо иметь хороший список контактов целевых журналистов и блогеров. Вы можете создать его вручную в небольшом масштабе, но если хотите получить серьезные результаты, то придется инвестировать в базу данных СМИ. Это сэкономит вам деньги в долгосрочной перспективе.
Базы данных СМИ, такие как Vocus.com или Cision.com, превосходны для быстрого создания списков средств массовой информации и журналистов, плюс тут есть все контактные данные, которые вам необходимы. В пакет также включена рассылка пресс-релиза — эта опция особенно привлекательна для тех, кто уже пользуется такой услугой. Стоимость пакета составляет приблизительно $ 3 000 в год.
MuckRack.com — еще один сервис, который следует рассмотреть. Это база данных журналистов ведущих СМИ, которая позволяет видеть то, что они пишут и твитят. Цены — от $ 197 в месяц, без каких-либо долгосрочных контрактов.
4. Узнайте, как для вашего клиента выглядит событие, которое заслуживает освещения в прессе
Клиенты часто недооценивают новостную ценность своих собственных компаний, так что вы должны помочь им увидеть потенциал. Конечно, запуск нового продукта, вероятно, будет хорошим информационным поводом, но это не всегда так. Неожиданный поворот событий может заслужить освещения в прессе.
Возьмите историю о кулинарном книжном магазине - никакого особенного повода для освещения в СМИ с точки зрения бизнес-концепции. Но когда владельцу пришла идея готовить обеды для своих клиентов на основе рецептов в своих книгах, это был достаточный информационный повод для освещения данного события в газете «Гардиан» в статье «Кулинарные книги: книжный магазин, который проверяет рецепты для вас».
Действия, описанные во втором пункте, обеспечат вам хорошее представление о материалах, которые публикуются в отрасли вашего заказчика. Затем запланируйте предстоящий год с клиентом - нацельтесь на создание как минимум одной достойной для освещения в прессе истории в месяц.
5. Посмотрите, что уже было сделано для PR-кампании
Очень большой объем креативного информационного наполнения идет на построение ссылок - это инфографики, видео, конкурсы и публикации. Часто продвижение такого контента основано на традиционном построении ссылок и не использовалось для целей PR-кампании.
Неплохая идея заключается в рассмотрении контента, который создавался вашим клиентом в прошлом году. Возможно, найдутся идеи или информация, которые можно освежить и использовать заново для пиара.
6. Разработайте основные утверждения для вашего клиента
Ваша PR-кампания будет работать лучше всего, когда ваши сообщения будут соответствовать и дополнять друг друга. Это непростая задача, поэтому необходимо помочь своему клиенту разработать такие сообщения. Вот инструкция:
Проведите опрос и мозговой штурм, чтобы разработать для клиента набор основных бизнес-утверждений, в которых описывается, как они делают бизнес, что для них важно и что делает их уникальными.
Для каждого утверждения подберите запоминающуюся броскую фразу, которую легко цитировать.
Для каждого утверждения создайте веб-страницу или часть контента, которые бы дополняли или объясняли утверждение.
Эти утверждения необходимо разместить в таблице с тремя столбцами:
Утверждения об основной бизнес-деятельности дадут вам прочную основу для PR-работы.
Броская фраза предоставит вам готовые цитаты, которые можно включать в свои пресс-релизы или интервью с журналистами.
Веб-страницы, которые объясняют утверждения, дают вам URL для предоставления его заинтересованным журналистам, которые хотят узнать больше. Эта простая таблица является прекрасным ориентиром для написания пресс-релизов, гостевых постов и многого другого.
7. Проведите опрос клиентов
Иногда у клиентов есть обширный обзор рынка, которым они могут поделиться с вами. Это очень полезный материал для планирования PR-кампании. Но в большинстве случаев у них не будет такого обзора, так что хорошей идеей может стать обсуждение возможности проведения опроса клиентов.
Мало того, что опрос клиентов предоставит ценное маркетинговое понимание ситуации, но также он может создать уникальный и оригинальный контент и привлечь тем самым внимание. Смотрите статью "6 причин, почему вы должны использовать обзоры рынка в своих кампаниях по построению ссылок".
8. Будьте готовы к вопросам
Идеальной является ситуация, когда вы разослали пресс-релиз вместе со ссылками на вспомогательные материалы целевым журналистам, а те обладают всем необходимым, чтобы написать статью, не задавая вам никаких дополнительных вопросов.
Но иногда журналисты будут к вам обращаться, чтобы узнать больше или проверить факты, поэтому вы должны всегда быть доступны и готовы к такой ситуации. Ваша задача заключается в предоставлении ответов на их вопросы, а также большего объема информации.
От того, как вы будете отвечать на такие запросы, зависит то, будет ли опубликована статья.
Важно, чтобы вы продумали, какие вопросы журналисты могут задавать, когда обращаются к вам, и чтобы у вас были в наличие интересные факты или точка зрения, которые будут выступать в роли награды за то, что они вышли на связь.
Вывод
Освещение в СМИ не всегда способствует созданию ссылок, но СМИ все чаще становится известно о полезности обеспечения ссылки на источник для своих читателей. Кроме того, освещение в СМИ призывает других журналистов и блогеров написать о вас, а эти дополнительные статьи могут также принести ссылки.
