«Базис» прямого маркетинга
Автор: Тарас Копытько, директор ДМА «Мета»
«Интеграция базы данных клиентов в маркетинговый процесс
открывает возможность сблизиться с вашими клиентами,
дольше их удерживать и получать возрастающие прибыли
после совершения продажи»
С. Рэпп, Т.Коллинз «Новый маркетинг»
В конце прошлого года нами были опрошены 250 специалистов по рекламе и маркетингу крупных киевских фирм. Среди различных вопросов был задан и такой: «Просчитывали ли Вы когда-нибудь эффективность рекламной или маркетинговой акции и, если да, то как?”
В 78 % случаях был получен ответ «нет». В остальных 22% были следующие ответы:
Мы подсчитывали все входящие звонки после размещения рекламы, но, сколько их привело к продажам, точно не знаем, этим занимается отдел продаж»
Мы знаем, что объем продаж после рекламы несколько увеличился, но насколько, я не знаю, надо спросить в бухгалтерии»
Мы давали рекламу в различных источниках, а результаты обобщали в целом»
К сожалению, такая картинка характерна для большинства украинских фирм. В ходе беседы с руководителем одной страховой компании, я поинтересовался бюджетом маркетинговых затрат за год и их результативностью. Ответ был аналогичный: «За год мы потратили на рекламу более 800 000 гривен. Оборот компании увеличился на 23%. Действенность рекламных носителей мы не анализировали»
Суммируя вышесказанное, напрашивается следующий вывод: значительный объем рекламных денег - не давал эффективной и просчитанной заранее отдачи на вложенные в рекламу средства (справка: по оценкам аналитиков, около 70% рекламных компаний, проводимых в мире, никак не оцениваются с точки зрения эффективности).
Я думаю, что не требует особых доказательств утверждение, за последние 10 лет рынок в Украине изменился, и возникла необходимость переосмысления всех аспектов маркетинга.
Вчерашний рынок, представлял собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей и взаимосвязей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и ищущие маркетологи, в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя - его имя, адрес, номер телефона, стиль жизни, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет, совершая покупки. Они не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и учатся тому, как добиться, чтобы эти клиенты приходили за покупками снова и снова и чтобы отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными. Чтобы так выглядел завтрашний день, мы настоятельно рекомендуем нашим клиентам, уже сегодня включать в торговый процесс маркетинг по базам данных (database marketing), являющийся одним из основных инструментов прямого маркетинга или фундаментом, на котором он строится.
Маркетинг баз данных – оптимальная ориентация на клиентов
В прямом маркетинге, определение database marketing, подразумевает систему маркетинга и торговли, непрерывно собирающую, анализирующую и использующую данные. Затем необходимую информацию и программы (телемаркетинга, прямой почтовой рассылки и т.д.) направляется избранным компаниям или потребителям для того, чтобы заполучить новых клиентов, удержать старых или увеличить продажу, как новым, так и старым клиентам.
Как мы видим, термин «маркетинг по базам данных», описывает способ организации процесса маркетинга и продаж целой компании. Это очень широкий термин, и он влияет на многие аспекты бизнеса и разработки продукта компании на всем протяжении обслуживания клиента. Точная и легкодоступная информация о клиентах, значительно улучшает способности любой компании в области маркетинга и продаж.
На практике маркетинг по базам данных, представляет собой эффективный инструмент, дающий возможность согласовывать деятельность фирмы (коммуникация, продажа, сервис и т.д.), с интересами определенных целевых групп. В данном случае, неуместны широко распространенные массовые акции, а основной фокус направлен на индивидуальные и целенаправленные контакты, которые приведут к желаемым результатам.
При таком подходе квота откликов, превышающих ваши расходы, при профессионально проводимом директ маркетинге уже не будет составлять никакой тайны. Теперь вы сможете без всяких проблем направлять свои усилия:
на привлечение новых клиентов;
на удержание и снижение уровня оттока покупателей (Retention rate);
контролируя эффективность своих акций, получить данные о «сроке жизни» (Customer Lifetime) покупателя и ее стоимости (CLV).
При наличии подробных сведений о клиентах и рынке, подход к сбыту продукции и маркетингу, становится научным и оправданным. Вы можете определить, эффективна ли рекламная деятельность, сравнить результаты различных подходов и стратегий и, наконец, отследить, насколько успешно вы продвигаетесь к своим ключевым целям.
В середине восьмидесятых годов прошлого века, американская компания «Крафт Дженерал Фудз» не сохранила информацию об именах и поведении клиентов, покупающих 40 наименований ее продукции или реагирующих на ее обширную рекламу. Сегодня она содержит и постоянно наращивает базу данных с детальной информацией о 30 млн. семей.
«Дженерал Моторс», в своей базе содержит данные о 14 млн. держателей кредитных карточек «GM». Компания поддерживает с ними постоянные контакты, проводит их опросы, составляя таблицы, которые анализируются каждый месяц при подаче заявлений на кредитные карточки.
Гостиничная сеть «Марриот» имеет в своей базе данных «почетных гостей» свыше 5 млн. членов; в базе данных туристических клубов США содержаться сведения на 34 млн. путешественников, и еще на многие миллионы- в базах данных связанных с ними гостиниц, универмагов, компаний по финансовому обслуживанию.
Таким образом, преимущества маркетинга по базам данных очевидны и состоят в следующем:
Измерение
Количество ответов на кампанию можно измерить, проверив тем самым эффективность различных подходов
Испытания
Он позволяет проводить испытания (тестирование). Эффективность различных элементов - товара, средств контакта, предложения, целевого рынка и др.- может быть испытана. Тесты осуществляются быстро, поэтому по их результатам можно сразу начать действовать. Результаты испытаний, могут использоваться для более точного прогнозирования объема продаж, помогая тем самым контролировать необходимые складские затраты.
Избирательность.
Кампании можно точно нацеливать, поэтому контакт осуществляется с конкурентными клиентами и может быть приспособлен к их желаниям (например, более дорогостоящие и частые контакты с наиболее ценными покупателями).
Персонализации.
Контакт с каждым клиентом может быть легко «персонализирован», посредством подключения его личных характеристик, взятых из базы данных.
Гибкость.
Кампании могут планироваться так, чтобы быть эффективными в нужный момент.
Формирование базы данных, их полнота и достоверность
Мне, как руководителю ДМ- агентства, приятно, что за последние 5 лет ситуация в этом направлении бизнеса кардинально меняется. В деловых округах осознали необходимость создания клиентской базы данных, причем не только существующих клиентов, но и потенциальных. Раньше подобное могли себе позволить лишь крупные фирмы, в основном с западным уставным капиталом.
Сегодня, подавляющее большинство украинских брендов, имеют собственные базы данных, насчитывающие от несколько десятков до сотен тысяч записей. Грамотно используя эту информацию и постоянно расширяя имеющиеся сведения о постоянных и потенциальных клиентах, маркетологи ведут более продуманную рекламную политику, используя дифференцированный подход, сравнивают результаты различных рекламных воздействий.
К сожалению, так дела обстоят далеко не у всех. В повседневной работе мы постоянно спрашиваем у Заказчиков о состоянии их клиентской базы данных, её структуре. Как спланирована и организована маркетинговая активность с учетом всех данных о клиентах фирмы? Многие ответы сводятся к констатации того факта, что база данных имеется в реестре бухгалтерской программы. Напрашивается вопрос. А пригодна ли эта база данных к использованию в прямом маркетинге?
По статистике, около 15% заказчиков при проведении ДМ акций предоставляют свои базы данных, но 90 % из них нуждаются в корректировке или их приходится формировать заново.
В конце прошлого года для проведения директ-мейл кампании, связанной с выводом на рынок нового товара, нам была передана база данных клиентов (крупная торговая сеть) В ней находилось около 30 тыс. записей. Мы предложили проверить её актуальность. Задействовав профессиональный call-центр, была проведена актуализация клиентской базы. Результат, полученный на выходе - 25% достоверных данных! Комментарии излишни.
К сожалению, в век прогресса и информационных технологий ничто не теряет свою актуальность так быстро, как информация. Как ни странно, для большинства клиентов эта истина является открытием, особенно тот факт, что их база данных не актуальна. Именно такие качества базы, как полнота и достоверность, несут ответственность за эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Представьте, насколько будет хуже результат от ДМ-акции, если в БД, по которой она проводится, не представлена целая отрасль или регион, где могли бы быть ваши потенциальные клиенты.
Ну, а если база данных содержит устаревшие названия и адреса, проводимую по ней акцию не спасут даже гениальные маркетологи. Из нашего опыта мы знаем, что базы данных юридических лиц теряют свою актуальность примерно на 20% в год (переезды, смена телефонов и т.д.), до 30% контактных лиц меняет место работы. Базы данных физических лиц устраивают примерно на 10 % в год.
Итак, если ваша база данных еще не сформирована, и Вы только собираетесь ее создавать, перед вами встанет вопрос- с чего начать?
Значимой проблемой в Украине является тема достоверности, вернее недостоверности баз данных. Я бы выделил здесь три подхода:
1. покупка официальных баз данных юридических лиц, созданных различными коммерческими структурами. Здесь вы сразу же столкнетесь с рядом вопросов - актуальность и полнота информации, возможность автоматической обработки, персонализация и т.д. Скорее всего, будет не база данных, а адресный список.
2. приобретение базы данных клиентов, которые когда-то, что-то, заказывали по каталогам, буклетам, объявлениям (речь идет о физических лицах). Эти базы данных, как правило, не поддерживались, не чистились и быстро устаревали, кроме того, они не являются специализированными. Здесь я даже не обсуждаю покупку «пиратских» баз данных, например, ГАИ, телефонных компаний и т.д., что противоречит действующему законодательству. Статья 32 Конституции и статья 23 Закона об информации, запрещают использование персональных данных без согласия на то их владельца. Практически отсутствуют на рынке предложения от так называемых List broker (агентов по работе со списками), которые должны брать на себя заботу о поиске источников таких баз данных и передаче их заинтересованной стороне.
3. создание собственной базы данных под конкретную задачу или ее аренда у специализированного агентства, профессионально занимающегося прямым маркетингом и имеющего в своей структуре подразделение (отдел) баз данных.
4. необходимо знать, что закона, регламентирующего процесс создания баз данных в Украине пока нет (есть проект Закона «О информации персонального характера»). В этом есть свои плюсы, потому что многое не запрещено. Если речь идет о создании собственной базы данных физических лиц, то проведение различных призовых акций в обмен на добровольное предоставление персональных данных ее участниках, является как раз хорошим примером законности ваших действий.
В той же Европе все давно регламентировано, расписано и для смелых шагов осталось очень мало места. У нас же можно смело инвестировать маркетинговый бюджет в создании собственной базы данных и получить хорошую отдачу.
Планирование акций прямого маркетинга по базам данных
Как уже отмечалось – главным условием эффективного маркетинга по базам данных является качество данных. Для того чтобы, выбрать оптимальную систему обработки данных, маркетологу необходимо четко представлять, как он собирается эту систему использовать.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
Отвечает ли система маркетинга по базам данных целям бизнеса?
Какие выгоды фирма надеется получить от ее использования?
Каким должен быть первый шаг отдела маркетинга?
Прежде чем перейти к созданию базы данных клиентов, необходимо разработать детальную концепцию и выбрать фирму по оказанию услуг, которая будет помогать в осуществлении проекта. Благодаря этому вы будете уверены в том, что разработанная программа маркетинга по базам данных, достаточно корректна и осуществима. Специалист по базам данных поможет определить требования к системе маркетинга и сформулировать требования к компьютерной системе и программному обеспечению. Если в вашей компании есть специалисты по информационным технологиям, они вряд ли смогут четко сформулировать, какие выгоды сулит та или иная система маркетинга.
В идеале консультант должен хорошо понимать рынок заказчика и четко представлять, какие выгоды могут дать те или иные системы сбыта или маркетинга. Фирма должна предоставить консультанту исчерпывающую информацию о себе, продажах и деятельности на рынке, сообщить о тех требованиях к базе данных, которые формулировались ранее. Консультации со специалистами, безусловно, помогут уточнить эти требования.
Ниже я приведу два вопроса, ответив на которые, маркетологи смогут более квалифицированно руководить процессом создания баз данных на клиентов:
Возможно ли применять базу данных для анализа и сегментации покупателей и обратившихся за информацией?
Возможно ли использовать базу данных для составления списков, установления и отбора контактов, выполнения заказов, прямой почтовой рекламы, телефонного маркетинга?
Если ответ хотя бы на один из вопросов отрицательный, то создаваемая база данных не является маркетинговой базой данных.
Информация о клиентах и рынках – один из самых ценных элементов маркетинга. Ценность базы данных определяется ценностью заключенной в ней информации: чем больше информации, тем лучше база. Постарайтесь отображать в базе данных следующую полезную информацию:
История приобретений: количество покупок, дата последней покупки, частота покупок, ассортимент.
Профиль компании: тип бизнеса, размер, история кредитного рейтинга.
Маркетинговые данные: источник имени, тип воздействия (например, почтовая рассылка, телефонные звонки, посещение с целью продажи), выражение интереса к другим товарам и услугам.
то в компании влияет на решения о покупках, кто отдает распоряжения – это дает возможность предметно обращаться к каждому и воздействовать на его мотивации.
Данная информация необходима с определенной корректировкой, и в том случае, когда вашими клиентами являются физические лица. В зависимости от того, чем торгует фирма, у маркетологов может возникнуть потребности в различных данных (возраст, состав семьи, характер жилища, наличие детей, а может быть и домашних животных и т.д.)
Не существует общей формулы, определяющей, какая точно информация должна заноситься в базы данных. Каждая база приспосабливается к нуждам конкретного пользователя. В заключении, я настоятельно хочу порекомендовать всем маркетологам, отнестись к созданию баз данных со всей серьезностью. Если вы в своей повседневной деятельности не ориентируетесь на клиента, то считайте, что уже проиграли. Решение проблем, учитывающих потребности клиентов, хороший сервис и коммуникация, которые согласовываются с интересами целевой группы, являются решающими для успеха любой фирмы. Поэтому, собирайте всю доступную информацию о заинтересованных лицах и клиентах, приводите ее в необходимую систему и давайте ей оценку для того, чтобы действовать в соответствии с ориентацией потребности на клиентов и отвечайте интересам целевых групп. Именно это происходит в маркетинге баз данных.
http://tva.jino.ru/Articles_direct_m2.htm
